Over de seneste uger er der igen kommet gang i debatten omkring transparens i bureaubranchen ført an af Markedsføring og den aktuelle ”Transparens Barometeret” analyse.
Som Adm. Direktør for et mediebureau der er bygget på et transparent værdisæt, er jeg begejstreret for at der nu endelig igen sættes fokus på denne problemstilling, for transparensudfordringen – og særligt den økonomiske transparens - er stadig et markant problem og udviklingen går alt for langsomt, og er vel stort set gået i stå - på nær den største gruppe af annoncører der selv formår at drive en aktiv agenda.
Så hvad gør vi så. Hvordan kommer vi videre fra en situation hvor bureauerne over mange år, kun selv har kunnet svinge sig op til en lejlighedsvis og mudret debat, og hvor status er at 40% af de marketingansvarlige enten slet ikke kender til debatten og udfordringen eller ikke været i dialog med det bureau som står for deres medieindkøb omkring forbedring af transparensen.
Jeg er enig med Markedsførings Chefredaktør i at det er en fælles opgave at få ryddet op og skabt forandring, men jeg mener alligevel det er for voldsomt at forlange at det er annoncørerne der sidder med ansvaret for at skabe forandringen. Er det rimeligt at bede annoncørerne tage dette ansvar og lige frem drive en brancheforandring? De selv samme annoncører føler ex. næppe et behov for at spørge deres Revisor om regnskabet følger årsregnskabsloven. Ideelt set bør transparens vel være noget som alle bureauer efterlever - en helt grundlæggende selvfølgelighed og forudsætning for ethvert samarbejde med en annoncør – stor som lille.
Den tilstand er vi desværre langt fra på det globale og danske bureaumarked, og en ting er sikkert, Bureaubranchen kommer ikke til at løse udfordringen på egen hånd – den mulighed har vi forpasset og for mange er stadig for stille og vil forandre for lidt. Jeg er derfor meget skeptisk på den ellers noble ide som blev luftet i Markedsføring i sidste uge, om et etisk charter af fælles branchestandarder. Ideen er god, men uden at lyde dommedagsagtig så tror jeg aldrig at branchen kommer derhen. Vi opnår CO2 neutralitet i de tungeste industriområder i Østeuropa, før den dialog fører til noget. Best case bliver det en uambitiøs og mudret fortælling med laveste fællesnævner som resultat, da bureaubranchen i dag ser alt for forskelligt på økonomisk transparens, og også faktuelt arbejder meget forskelligt med den i hverdagen.
Det bringer fokus tilbage på de kære annoncører, for selv om jeg ikke mener de bør være ansvarlige for transparens i vores branche, er de stadige ansvarlige for den effekt som deres marketinginvestering kaster af sig. Derfor er de også ansvarlige for den transparens (eller mangel på samme) som deres bureaupartner bringer til bordet når marketingbudgettet investeres og forvaltes. Udfordringen for annoncørerne er at det både et komplekst og kompliceret emne som de skal interessere sig for – hvilket nok er en del af forklaringen for et andet væsentlig tal fra ”Transparens Barometeret”, nemlig at 40% af annoncørerne har ringe / intet indblik i transaktionsomkostningerne forbundet med investeringen i medier. Hvis vi eks. forholder os til at hovedparten af annoncørernes marketingbudget i dag er digitalt og at man samtidig ved fra et utal af analyser og rapporter fra både revisionsselskaber, annoncørforeninger og branchefolk – at 50-70% af annoncørernes mediebudget bruges til andre omkostninger end selve eksponeringen og at 20-25% ligefrem forsvinder undervejs i økosystemet, så bør det jo være et emne der nok skulle kunne drage noget opmærksomhed og fokus. Tænk hvis man kunne få 20-25% mere trafik til sin webshop for det samme budget ved en transparent tilgang .. det er jo til syvende og sidst det ansvar som man som annoncør bærer og står på mål for, over for sin direktion. Set i den kontekst kan det da godt undre at annoncørerne ikke involverer sig mere og går mere aktivt ind og stiller krav om økonomisk transparens.
Hvordan hjælper man så de marketingansvarlige til at få et større overblik i transparensudfordringen og kunne sætte flere krav til deres bureaupartnere – særligt nu når jeg ikke tror på at vi nogensinde kommer frem til en ambitiøs branchestandard som alle kan og vil stå bag? Vi ender tilbage ved en gammel traver nemlig kommunikation og information og det kræver et både langt og sejt træk for at man, når Transparens Barometeret næste gang, skal have færre end 40% af annoncørerne der ikke har været i dialog med deres bureau om - eller slet ikke kender til - transparensudfordringen
Jeg tror på at det er et vedvarende fokus fra både branchemedia og annoncørforeningen der er noget af løsningen – vi har brug for at pulsen holds oppe på debatten. Og så virker det som om at der heldigvis er flere bureauer end tidligere der har forpligtet sig til et 100% transparent værdisæt og har mod på at bidrage til en forståelig og overskuelig information og dokumentation om emnet. Det bør alt i alt føre til at flere annoncører føler sig rustet til at sætte krav og stille spørgsmål til sit bureau – bla. om bureauet :
- Videresælger reklameplads med avance?
- Kan dokumenterer 100% transparens i hele mediekøbets værdikæde?
- Har avancer ved brug af teknologiplatforme?
- Forhandler priser og rabatter på kundespecifikt niveau?
- Kan leverer fuld indsigt og dokumentation i samtlige pengestrømme på tværs af økosystemet