Hvad kan vi tage med os fra 2020? Det sku’ da lige være længsel efter bedre tider. Men der er faktisk også flere interessante forandringer og tendenser fra medie- og bureaumarkedet, som annoncørerne her på tærsklen til 2021 med fordel kan overveje at anvende.
Jeg har samlet tre af de vigtigste – transparens, medier og data. Og udviklingen sætter i øvrigt nyt lys på gamle marketingdyder.
1. Større gennemsigtighed – på flere plan
Når annoncører har skullet indkøbe deres digitale kampagner, har den programmatiske indkøbsform gået sin sejrsgang over hele verden. Målretningsmulighederne har været enorme, men der fulgte et forkert og usundt økonomisk økosystem med i pakken.I løbet af 2020 er der dukket flere muligheder op, som giver annoncørerne alternativer til de uigennemsigtige ‘black-box’-løsninger i deres programmatiske indkøb. Flere store danske mediehuse er gået sammen og tilbyder transparente programmatiske løsninger, og Politiken gik linen ud og stoppede al salg af programmatisk banner- og video-visninger fra andet end transparente indkøbsplatforme. Og den danske AdTech-leverandør Adform prioriterer transparent programmatisk indkøb som et fokusområde for dem. Det vil alt andet lige sænke – ja, måske helt fjerne – mange af de omkostninger, der går til Ad-Tech, data og forskelige interessenter i værdikæden. Omkostninger, som ifølge flere internationale analyser udgør op til 40-60% af mediebudgettet, når det afvikles ved brug af programmatiske platforme, der ikke er transparente. Dette vil øge den budgetandel, der ender ude hos medierne, og annoncørerne kan derved få mere værdi for deres annoncebudget, endda med en større kvalitet og viewability. Og et transparent programmatisk indkøb vil betyde, at flere virksomheder vil afprøve eller genoptage brugen af display og videokampagner i deres marketingmix. Jeg har talt med en række annoncører, der havde fravalgt banner og video, fordi de ikke var blevet præsenteret for en transparent tilgang, og endnu flere, der havde accepteret den model, der fulgte med, for at kunne bibeholde platformen som en del af deres marketingmix. Disse annoncører vil nu have helt andre muligheder.Interessant nok ses transparensen også på bureausiden. Debatten om uvildighed hos mediebureauerne har mest af alt ulmet – ikke desto mindre er branchen nu endelig et sted, hvor alle annoncører kan få adgang til transparente samarbejdsmodeller og bureauløsninger, som de ønsker. Annoncørerne har nu selv opbygget en viden om udfordringerne og står godt rustet til at vurdere deres bureaupartnere. For transparens er blevet et konkurrenceparameter i annoncørernes bureauvalg.
2. Medierne oprustede på kompetencer og produkter
Flere medier har oprustet på rådgivningskompetencer og digitale produkter i løbet af 2020. Man har tydeligvis villet udvikle sin position i værdikæden. Blandt andre TV2, Berlingske og JP/Pol har organiseret sig målrettet mod at kunne rådgive flere kunder direkte om deres medievalg, og de står både stærkere og som en mere relevant partner over for det segment af annoncører, som ser en direkte dialog med medierne som en mulig løsning for dem, i dele eller hele af deres kampagnerådgivning og eksekveringsbehov. Medierne kan også indgå en mere integreret og værdiforøgende dialog med de mediebureauer, der er åbne for denne form for samarbejde, og det vil alt andet lige resultere i både stærkere og mere integrerede kampagneløsninger for annoncørerne.Også inden for den digitale produktudvikling skete der meget nyt i år. Medierne har søgt at ruste sig mod Google og Facebooks markante markedsposition, og nok også mod de medieplatforme, som mange af de større bureaugrupper selv tilbyder annoncørerne. Det gælder både inden for advertorial og native annoncering, programmatisk bannerindkøb (se #1) og partnerskaber. Det er godt nyt, at de danske medier styrker sig i konkurrencen mod de globale medieplatforme, da man sjældent bør lægge alle sine æg i samme kurv. Og der kommer en række relevante digitale produkter ud af mediernes udviklingsfokus, som kan bidrage til at øge kampagneeffekten.
3. Cookie-krise øgede bevidstheden om mulighederne i egne data
Selv om verden er fuld af data, blev der mindre af den. GDPR-reglerne og den efterfølgende fjernelse af 3-parts cookies i de fleste internetbrowsere medførte et markant fald i mængden af data og dermed enden på den våde marketingdrøm at kunne finde, målrette og kommunikere hyper-målrettet i stor skala. Som om det ikke var nok, så betød den nye cookieconsent-vejledning, at mange annoncører med ét mistede 20-40% af deres 1-parts data på deres hjemmeside, og dermed vitale data til at analysere og målrette forretningen. Det har givet branchen grå hår, men også sat gang i de små grå. Mange virksomheder er blevet mere bevidst om de data, de selv ejer og indsamler – og om muligheden for både at analysere og anvende til marketingformål. Det har givet fornyet fokus på relevans og den værdi, man som brand og annoncør, bringer til forbrugeren, da en tættere og meningsfuld relation til sin kunde betyder større sandsynlighed for, at man ‘vil bytte’ sine data for et engagement med brandet. Det vil gøre det oplagt for annoncører at prioritere egne medieplatforme højere og gøre dem til et endnu mere centralt element i deres 2021-indsats. Og helt basalt: Med de forsvundne 3-partsdata må man i stedet udnytte de gamle marketingdyder og tænke i, hvordan man kobler sit brand, målgruppe, budskab sammen med de rette media og kontekster.
Af Henrich Thomsen (adm. direktør)