Debat: Debatten om tredjepartsdata har indtil videre været for mat.
Nogle har karakteriseret det som et fremtidsscenarie, der måske ankommer om 12-18 måneder, mens andre af forskellige årsager undervurderer situationens alvor og stadig ikke ser ud til at lave om i måden, hvorpå digitale kampagner eksekveres.
Begge dele er overraskende – og gør man ikke noget nu, vil det have konsekvenser for virksomhedens samlede marketingeffekt i 2021.
Det bør indgå som en top-prioriteret i 2021 marketingstrategien for enhver CMO eller digital ansvarlig.
Man risikerer kun at ramme et fåtal af forbrugerne
Vi står lige nu ved en skillevej, hvor man ikke kan bruge data på samme måde, som man hidtil har gjort.
Langt størstedelen af tredjeparts cookies er allerede forsvundet og bør sætte skub i tankerne om, hvordan man skal målrette digitale kampagner anno 2021.
Det skyldes primært cookiens markant kortere levetid på tværs af browsere, men også den nye cookievejledning skubber på denne udvikling.
Hvis man stadig anvender tredjeparts data til at målrette sine kampagner efter, rammer man kun 30-40 procent af de mulige forbrugere – og det er endnu mindre hvis det er på de mobile platforme.
Løsningen findes – men det er ikke et enkeltstående tiltag, der bringer dig i mål
Men hvad er det så for løsninger, man fremadrettet skal sætte sin lid til for at kompensere for de forsvundne tredjepartscookies?
Den første bølge af forslag har været præget af fremtidige teknologi-løsninger, som i flere tilfælde er så komplekse, at de ikke er skalerbare for andre end de absolut største annoncører.
Thomas Lue Lytzen fra JP/POL belyser i øvrigt meget fint flere af disse faldgruber i sit debatindlæg ”Der kommer en god løsning i morgen” fra 21. september.
Så hvad gør man, hvis man som dansk annoncør har de digitale kampagneelementer som en vital del af sin markedsføring og forretning i 2021?
Vi mener hos Calilbrate, at man ved at fokusere på fire konkrete initiativer, står med en række værktøjer, der med den rette rådgiver ombord, tilsammen kan blive annoncørernes reelle alternativ til tredjeparts data.
#1 Erstat delvis cookiemålretningen med god medieplanlægning og medierådgivning
Det er helt sikkert ikke det mest high-tech forslag at bringe til verden, men fakta er, at den tilgang man brugte til at udvælge medier og målrette sin digitale kampagne på før alt medieindkøb blev programmatisk og målretningen baseret på tredjepartsdata, nu er mere relevant end nogensinde før.
Medievalg baseret på målgruppens karakteristika, konteksten på forskellige medier og i det hele taget et langt tættere og mere integreret samarbejde mellem mediebureauet, medierne og annoncøren, er noget der er masser af potentiale i at lade indgå som en del af sin fremadrettede løsning.
#2 Indsamling og orkestrering af virksomhedens egen førstepartsdata
De data, som virksomheden selv ejer, indsamler og genererer bliver en vital datakilde til fremover at målrette og forædle sine digitale marketingaktiviteter.
Det bør derfor være en topprioritet for enhver virksomhed at lægge en strategi for arbejdet med førstepartsdata.
Det gælder både for hvordan man indsamler, orkestrerer og anvender egen data som eksempelvis salgsdata, log-in data, hjemmeside adfærd og lignende.
Men da den nye cookievejledning også rammer førstepartsdata, er det også vigtigt, at man som virksomhed finder ud af, hvordan man minimerer andelen af de forbrugere, der siger “nej tak” til cookies.
Virksomheden skal have etableret en meningsfuld relation til forbrugeren der besøger sitet – og allerhelst en relation hvor forbrugeren føler sig værdsat. Enten via oplevelsen på sitet, meningsfuldt content eller anden oplevet værdiforøgelse.
Det vil øge sandsynligheden for at forbrugeren “indgår en handel” med virksomheden og accepterer, at der sættes en cookie ved besøget på sitet, fordi relationen mellem virksomhed og forbruger er etableret og stærk nok.
#3 Brug førstepartsdata til at målrette de digitale kampagner
Google og Facebook har i kraft af sine login-baserede tjenester en overflod af data, men man kan – og bør – ikke lægge alle sine æg i én kurv.
I stedet bør man også se på andre muligheder for, hvordan man kan aktivere sin førtepartsdata. Eksempelvis har den danske adtech leverandør Adform netop lanceret en meget lovende mulighed for at anvende førstepartsdata til målretning, helt uden brug af tredjepartsdata.
Men det er ikke kun annoncørens egne førstepartsdata, som det giver mening at have rettet blikket mod - mediernes førstepartsdata er også kun blevet mere værdifuld.
JP/Pol har allerede lanceret Relevance, som giver annoncører og bureauer mulighed for at aktivere førstepartsdata fra mediehusets medier i målretningen af kampagner eksekveret på deres sites.
Og endelig har en række danske medier netop lanceret Publisher Platformen, hvor annoncører og bureauer tilbydes en transparent programmatisk platform uden brug af tredjepartsdata.
Publisher Platformen tilbyder allerede kontekstuel målretning og håber også at kunne tilbyde mediernes egen data på denne platform inden længe.
Dermed bliver både annoncørernes og mediernes egne førstepartsdata et vigtigt element, når man fremover skal målrette og eksekvere digitale kampagner.
#4 Find nye måder at måle og vurdere den digitale effekt på
Det bliver derudover også sværere at følge en bruger fra start til slut i den digitale kunderejse, og dermed bliver de meget anvendte digitale attributionsanalyser udfordret, da enkelte digitale touchpoints kan svigte, grundet den manglende data.
Det er andre løsninger, som der nu skal belyse den enkelte digitale kanal og platforms styrker – herunder simple A/B test.
Disse simple effektanalyser bliver sammen med styrken af din rådgivningspartner og dennes erfaring, afgørende for din fremtidige evne til at vurdere effekt og hvad den generes af.