Case-kategori
En effektfuld genfødsel
En effektfuld genfødsel af et legendarisk ikon i dansk detailhandel
Introduktion
Hvordan en indsigtsbaseret mediestrategi kan drive resultater og effekt
Studybox er en Gyldendal-ejet studiebogstjeneste og brancheplatform med studiebøger fra flere danske forlag. Studybox tilbydes som et månedligt abonnement. Missionen er at gøre en forskel for danske studerende og skabe de bedst mulige vilkår og rammer for studielivet. Studybox giver den studerende muligheden for at streame studiebøger online, og søgefunktionen gør det let at finde, og at markere indhold med highlightfunktionen.
Studybox er på 4 år blevet en etableret del af samtalen når de studerende på landets professionshøjskoler og erhvervsakademier skal skaffe deres studiebøger. På under 4 år er Studybox blevet en veletableret abonnementsforretning med et transformativt produkt, på et udfordret marked. Årsagen til succesen er dybdegående markedsindsigter og ageren derefter.
Ambitionen var at vise at en metodisk og dataunderstøttet tilgang til indsigter, via indsigtsbåret mediestrategi, eksekvering og kommunikation, kan
resultere i øget effektivitet og vækst i markedsandelen for Studybox.
%
Vækst i abonnementsbase
%
Vækst i konverteringsrate
%
Vækst i brand søgninger
Løsningen
Mplgruppeindsigter i massevis
Det primære formål med kampagnen er at få endnu flere studerende på de relevante uddannelser til at prøve (gratis i 7 dage) og derefter tegne abonnement på Studybox, med ubegrænset adgang til streaming af studiebøger.
Da vi startede det strategiske arbejde med kampagnen, stod vi med en tydelig indsigt om at der var behov for at udfordret den tidligere alt for brede målretning “studerende”. Derfor brugte vi alle de dataindsigter som Studybox havde til rådighed og via et tæt parløb og mange iterationer, udviklede vi et indsigtsbaseret grundlag for en langt mere præcis og målrettet mediestrategi.
Den bestod af målgruppeindsigter der var brudt ned på studieretning, studietype og studiested, så fra at målrette mediestrategien og eksekveringen mod ”studerende” havde vi nu et fintmasket kampagne-set-up der muliggjorde en meget mere målrettet indsats for den specifikke studerende ud fra studieretning, studietype og studiested. Denne indsigtsbåret tilgang til målgruppen, sikrede en langt større relevans for den studerende der blev mødt at et budskab der var langt mere tilpasset, hvilket har skabt de imponerende vækstresultater i antallet af abonnenter.
Ud over den helt nye indsigtsbaserede målgruppeanalyse og målretning, ønskede vi derudover at anvende alle tilgængelige dataindsigter til at øge medieeffektiviteten/timing og til at forbedre kampagnens kommunikation. Det var en ambitiøs plan men heldigvis havde vi datamaterialet til at folde denne ambitiøse plan ud og anvende data til at skabe helt nye og unikke indsigter.
Første brugte vi Studybox markedsdata til skabe et unikt overblik og helt unikke dataindsigter, over den præcise penetration ved hver enkelt uddannelse. Derefter blev medieinvesteringen opdelt i to spor: Et branding-spor, der retter sig mod uddannelser med en penetration under 10% eller i tilbagegang, og et konverteringsspor, der retter sig mod uddannelser, hvor markedsandelen er over 10% og kendskabet er højere.
Efter hvert kvartal blev data og markedsandele igen gennemgået, og uddannelser, der har nået over 10%, flyttet til konverteringssporet. Denne metodiske tilgang har sikret, at målgruppen konsekvent og målrettet er blevet udsat for den mest relevante kommunikation. Det har vist sig at være en langt mere effektiv brug af mediebudgettet sammenlignet med tidligere perioder.
Der blev målrettet arbejdet i flere spor (Surveys, ambassadører, kategoriindsigter) med at skabe forbrugerindsigter, der taler målgruppens eget sprog og kommunikerer forståelse for de emotionelle og praktiske udfordringer ved et hektisk studieliv. Indsigter der derefter bruges til at tilpasse kreative elementer, cta’er og optimering af konverteringsraten på hjemmesiden. Det har, sammen med en effektiv indsigtsdrevet mediestrategi resulteret i en 100% stigning i abonnentbasen.
Resultatet
Indsigter der driver resultater
Den konsekvente brug af indsigter for at optimere målretning, budgetallokering og kreativt materiale, er en stor succes
og har etableret Studybox på det dansk marked som en attraktiv mulighed for nem, ubegrænset (og lovlig) adgang til relevante studiebøger.
Resultaterne i tal:
• Studybox abonnementsbase er øget med 100%
• Konverteringsraten på website øget med 11%
• Brandsøgninger er i perioden øget med 800%, hvilket indikerer et stærkt øget kendskab til Studybox.
Relaterede cases