Case-kategori
"Timing is everything"
‘Timing is everything’ – og vejen til 100% vækst I abonnementsbasen
Introduktion
Revitalisering af et næsten glemt brand
Daells Bolighus er et dansk detailhandelsklenodie, der udspringer af det ikoniske Daells Varehus. Men det ikoniske klenodie var udfordret og levede ikke op til egne forventninger og til det potentiale der var til stede. Man var både udfordret på markedsandel og var uden en klar identitet og kreativ platform og så ind i et faldende kendskab og manglende relevans samt en meget traditionel mediestrategi. Kort sagt udfordringer fordelt på 360 grader.
Befolkningen har et rimeligt kendskab til Daells Bolighus navnet. 63% af alle voksne danskere kender brandet. Men kun 11% vil overveje at besøge Daells Bolighus og under 5% har besøgt bolighuset inden for de sidste 12 mdr. Man havde altså et stort potentiale hvis man kunne generobre relevansen hos målgruppen og etablere sig på listen over brands, forbrugerne vil overveje (Kilde: Indeks Danmark). Men det krævede at man kunne revitalisere brandet, differentiere sig og styrke sin brand position.
Opgaven var så massiv, at man ikke kunne nøjes med at løse en af udfordringerne. Kampagnens samlede formål var derfor en komplet relancering af både position, kommunikation og mediestrategi for at styrke både brand, markedsandel og relevansen hos forbrugeren.
%
Vækst i omsætning
%
Vækst i trafik til site
%
Vækst i brand søgninger
Løsningen
360 graders relancering
Daells Bolighus havde i mange år – næsten udelukkende – kommunikeret pris under sloganet ”bo bedre billigt”, men analyser har vist at ”billigt” ikke er et synonym, som forbrugerne bryder sig om, at deres hjem associeres med.
Der blev derfor udviklet et nyt kommunikativt univers, som skal vise at ”billigt” ikke = dårlig/lav kvalitet. Det nye kommunikative univers appellerer til både unge, ældre og børnefamilier og inspiration spiller en langt større rolle og skal sikre, at Daells Bolighus er top of mind hos forbrugerne, når de skal købe nye møbler og boligtilbehør.
Mediestrategisk var der også behov for radikale ændringer for at ramme den nye målgruppe og sikre at det nye kommunikative univers blev set af forbrugerne. Vi tog en drastisk beslutning og lavede om på den strategi, der tidligere har bestået af print og husstandsomdelte trykte kataloger – og re-allokerede dette budget til digitale medier, hvor målgrupperne var langt mere til stede.
Mediestrategien bestod af tre grundsten:
1. Ét awareness-optimeret spor, som sikrede bredde og at forbrugerne så det nye univers igennem et nyt udviklet Adressable TV-spot
2. Ét trafik-optimeret spor, som sikrede at forbrugerne nu læste det nye optimerede digitale katalog fremfor det tidligere husstandsomdelte trykte katalog. Her har vi implementeret en 100% transparent strategi på både display og META der har sænket prisen for et website besøg med 30% og nu betyder at 100 kr. i mediebudget = 100 kr. hos medierne.
3. Ét konverterings-optimeret spor, som sikrede her og nu salg på daells-bolighus.dk. via SEO, SEM og Google Shopping aktiviteter
Resultatet
Fra stagnation til optur på kun 5 måneder
Relanceringen er ikke i mål, men kampagnen er allerede en massiv succes og resultatet taler for sig selv:
Efter flere års med stagnerende omsætning er kurven brudt med en vækst på 26% efter blot 5 måneder
Antallet af Brand søgninger på Google er steget hele 22% på 5 måneder. Der er altså 22% flere, som finder brandet og bruger det i deres overvejelsesfase.
Endvidere har den nye mediestrategi og det nye inspirerende univers, mere end fordoblet antallet af de besøgende på daells-bolighus.dk. For samme medieinvestering, kommer der altså nu 102% flere besøgende på sitet.
Relaterede cases